Teknoloji casusluğu

Gelin bir otomobil fiyatı nasıl belirlenir ona bakalım, sonrasında da ucuzlatmaya çalışalım.

Her üründe olduğu gibi otomobil sektöründe de aracın hedef maliyeti (dikkat satış fiyatı değil) daha ilk baştan itibaren bellidir. Hedefler genellikle ana firmanın merkezinin olduğu yere göre Amerikan Doları ya da Euro cinsinden hesaplanır. Hedefiniz kaç paraysa o rakama ulaşmak, otomobil projelerin en sıkı takip edilen hedefidir. Klasiktir olarak, araç projesi devam ederken birçok toplantılar yapılır. Bunlardan en sıkıntılı ve hararetli geçenleri, hedeflenen maliyete ulaşabilmek için yapılan hedef maliyet takip toplantılarıdır.

Bizim sektörde, “kusura bakmayın benim tampon maliyetim hedeflenenden çok çıktı o yüzden arabayı biraz pahalı satacağız” falan diyemezsiniz.

Nedir bu maliyetler bir bakalım. En önde gelenler ilk sıralardakiler, satın alma vasıtasıyla tedarikçilerden satın alınan ürünler, fabrikanın içinde üretilen parçalar, yurt dışından satın alınanlar, işçilik maliyetleri ve fabrikanın genel giderlerini sayabiliriz. Tabii ki araca takılacak her bir parçanın, sistemin geliştirme maliyeti de çok ama çok önemli yer tutar.

Aracın hedef maliyeti hesaplanırken, bir önceki aracın maliyet analizi zaten elimizdedir. Her parçanın maliyet analizi tek tek yapılmıştır. Bir önceki modelde koltuklar araç maliyetinin %2’si ise yeni projede de da aynı yüzde tutturulmak zorundadır.

Daha önceden de belirtmiştim, ne kadar çok araç üretirseniz araç başına maliyetiniz o kadar az olur. Tampondan başladık, oradan devam edelim. Bir tampon kalıbı yaklaşık olarak 2 milyon Euro civarına mal olur. Bu maliyet ilk iki sene içinde yapılan araç sayısına bölünerek araç başına maliyeti elde ederiz. Proje arabamızdan sene de 50.000 adet satacağımızı düşünelim. 2 senede 100.000 adet parça üretilecek, bu durumda her tamponda biz ilk 2 sene boyunca 20Eu kalıp maliyeti öderiz. Peki biz bu arabadan yılda 200.000 tane satsak hesap ne olur? Araç başına sadece 5 Euro kalıp maliyeti düşer.

Aracımızda “şerit takip sistemi” olacak diyelim. Bunun bir geliştirme maliyeti var. Yeni normlara uygun motor geliştirme maliyeti var. İşte burada da İttifaklar devreye giriyor ve aynı mantıkla geliştirilen sistemi birden çok modele koyarak maliyetleri düşürüyor. VW, Toyota gibi firmaların maliyetlerin düşük olmasında, fazla sayıda otomobil satmalarının çok ama çok önemi var.

Aslında en önemli soru aracın fiyatının piyasadaki rakiplerine göre nerede olmasına karar vermektir. Burada piyasanın beklentilerinin yanı sıra firmanın aracını nasıl bir konumda satmak istediği çok önemli. Örneğin zamanında piyasada “ucuza satılabilecek” bir araç eksikliği olduğunu gören Renault, Dacia Logan’ı doğru yere konumlandırarak çok ciddi karlar elde etti.

Aracın maliyetinden sonra sıra gelir kaça paraya satılacağının tespitine. İşte burada işin içine ülkelerdeki ekipler de dahil olmaya başlarlar. Yeni aracın satılacağı her bir ülke ya da ülkeler grubu hesaplanan maliyetin üstüne kar koyarak satış fiyatını bulur. Ama satış fiyatının üstüne her ülke için değişik kar yüzdeleri koyulur. Pazarlamacılar bu fiyat belirlemeye “pricing” (değerleme) derler.

Bazen kendi aramızda konuşurken, şu marka otomobil Avrupa’da daha ucuza satılıyor deriz ya. İşte onun sebebi firmanın “fiyat değerlemesi” olarak yüksek rakam belirlemesindendir. Peki neden? Birçok cevabı olabilir. Mesela XXXX marka araç Avrupa ülkelerinde sıradan bir otomobil olmasına rağmen, bizim ülkemizde kalbur üstü kabul edilebilir. Ya da XXXX markasının imajı ülkemizdeki servis ağı çok iyi olduğu yüksek olabilir.

Biliyorsunuz Renault firması, Dacia markasının imajı kötü olduğu için bazı ülkelerde Dacia araçları Renault logosuyla satıyor. Buradaki amaçlardan en önemlisi Renault ismini kullanarak aynı aracı daha çok karla satabilmek.

Yeni modeller piyasayla ilk buluşmalarında, genellikle bir önceki modelin son örneklerinden daha pahalıdırlar. Örneğin yeni Polo piyasaya sunulduğunda eskisinin oldukça ucuz satıldığını görüyoruz. Tabii ki bu pahalılıkta modelin sunduğu yenilikler çok önemli bir yer tutar. Günümüzde özellikle “ileri sürüş destek sistemleri” denilen ADAS’ların geliştirilme ve parça maliyetleri en ön sıradaki fiyat arttırıcılardır. Ancak yine de aradaki fiyat farkı oldukça yüksektir.

Nasıl oluyor da aynı motoru kullanan, hemen hemen aynı iki ürün böylesine farklı fiyatla satılabiliyor? İkisinde de 4 tekerlek var, birer direksiyon var, aynı koltuklar var. Yani eksik hiçbir parça yok ama yenisi daha pahalı, eskisi oldukça ucuz. Cevap olarak hemen “elde kalan eski modeller zararına satılmıştır” diyebilirsiniz. Bazen “Girdiği kapıdan çıkmak” tabiri kullanılır. Yani bayiye mal oluş fiyatına, karsız satılabilir. Ama, hiçbir aklı başında otomobil satıcısı zararına otomobil satmaz.

Peki eski model neden daha ucuz?

Avrupa’da, kullanıcılar yeni çıkan arabaları, yeni ürünleri hemen kullanmak isterler. Ülkemizde ise tam tersi “dur bakalım, bi bekleyelim, piyasa tutarsa alırız” tavrı vardır. Avrupa’da o istekli müşteriye yeni ürünü yüksek karlarla satmak çok zor değildir. Ama ürününüz biraz eskimeye başlayınca o tatlı karları bulamazsınız. Çünkü piyasada sizden daha yeni ürünler vardır ve sizin “yeni” cazibeniz kalmamıştır. İşte o yüzden kalıp maliyetleri ilk 2 yılda amorti edilmeye çalışılır. Ya sonrası?

İşte tam burada gözler bir kez daha mühendislik ekiplerine döner. Bu otomobili, bu fiyatlarla satamıyoruz, maliyeti düşürün istekleri gelmeye başlar.

Mühendislik ekipleri de ne yaparız da arabayı ucuzlatırız çalışmalarına başlarlar. İlk bakılacak yerde rakip araçlardır. Rakip araçlar, bu konuyu nasıl çözmüşler, hangi malzemeleri kullanmışlar, nasıl imal etmişler, hangi tedarikçiden alıyorlar, tedarik zinciri nasıl kurulmuş gibi sorularına cevap ararlar. Bu iş için rakip araçlar satın alınır en ince parçasına kadar sökülür ve her mühendislik ekibi kendi parçasıyla ilgili maliyeti düşürme çalışmalarını yapar. Bir nevi teknoloji casusluğu da diyebiliriz bu çalışmalara.

Rakip araç çalışmaları sadece mühendislik ekiplerince yapılmaz. Pazarlama ekipleri de rakiplerde hangi ekipmanın hangi donanım seviyesinde satıldığına bakarak maliyet düşürme faaliyetlerine katılırlar.

Sonuç olarak otomobiller hayatlarının son aşamasında mühendislik ekiplerinin yaptığı çalışmalar sayesinde hala daha rekabetçi olabilmeye çalışırlar.

Yazıyı yazarken, Twitter’de dolaşan yerli otomobil üretim rakamlarını gördüm. İnşallah doğru değillerdir. Çünkü 2023 yılında C-SUV araçtan 20.000 adet C-Sedan araçtan da 3500 (üç bin beş yüz) adet üretilmesinin planlandığını yazıyordu. Bu üretim rakamlarıyla yukarıdaki hesabı yapmayı düşünmek bile istemiyorum.