Pazarlamadan görev emri

Markamızın Pazarlama departmanı nasıl bir otomobille satış başarısı yakalanabileceğini saptar ve bize nasıl bir araba istediğini söyler. Mesela, VW Jetta sınıfında bir araç istesin.

Hedef müşterimiz;

Erkek ve yaklaşık 40 yaslarında (konforlu bir araç) muhtemelen iki çocuğu olan (rahat geniş arka koltuklar), orta gelir seviyesinde (araç fiyatı), genellikle şehir ve şehir içine araba kullanan (araziye çıkmayan), aracını görünümüyle kendini bütünleştiren (aracın görünüşü, duruşu), yılda yaklaşık 20.000 km yol yapan (yakıt ve bakım masrafları). Bu tarifin dışında kalanlar bu aracı almazlar mı? Alırlar tabii ki, ama onlar hedef müşteri değillerdir, aracı beğenip alanlardır.

Rakiplerimiz kim?

Aracı satacağımız hedef ülkemizde (Türkiye, Rusya, Hindistan, Brezilya…) bir önceki sene satış rakamlarına bakarak ilk beş rakibimizi seçiyoruz. Muhtemelen

rakiplerimiz, Ford Focus, Renault Fluence, Opel Astra, Honda Civic, Hyundai Elantra, Toyota Corolla olacaktır. Tabii ki bizim bir önceki modelimiz de doğal olarak listenin içinde.

Rakipler ne yapmışlar?

Listeye giren rakiplerimizin, kuvvetli zayıf yönlerini

ortaya çıkaracak karşılaştırmalı denemeler yaparak her bir aracın örnek alınacak konuları belirlenir. Örneğin akustik olarak Focus ilk sıradayken, konfor olarak Jetta ve Corolla, yakıt ekonomisi olarak Fluence, teknolojik yenilikler için Civic veya Astra örnek alınmak üzere

listeye girebilir.

Amacımız karşılaştırma yapmak, “şu ondan daha iyi”, “bu daha kötü” ile yapamayız derecelendirmeyi. Ama ölçülebilir ve ölçülemeyen değerler karsımız çıkar. Kilometrede yakılan yakıt miktarı ölçülür ve yazılabilir ama koltuk konforu ya da viraja girince ayağınızı gazdan çekince aracın arkasının kayması (Oversteer) kolayca ölçüye dökülemez. Bu sebeple bir puanlama cetveli kullanılır. Bazı firmalarda 10 tam puan, bazı firmalarda ise 5 tam puan üstünden puanlama yapılır.

Sonuç olarak, bir “işlevsel özellikler” şartnamesi (functional specifications) hazırlanır. Bu şartnamede dizayn dışında aracın tüm özelliklerini bulabilirsiniz ama “otomobilci lisanıyla” yazılmıştır. O da ne demek demeyin birkaç tercüme yapalım birlikte.

Erzurum’da oturan bir memursunuz ve aracınızı hafta içi evinizle işiniz arasında kullanıyorsunuz. Hafta sonu da aracınızı kullanmıyorsunuz. Bu müşterimizin beklentilerini  “Otomobilci lisanına” tercümesi aşağıdaki gibi:)

– 1900 metre yükseklikte -20 derecede 12 saat bekledikten sonra motor çalıştırma.

υ Akü boyutlandırılması: O soğukta hem ısıtma bujisini hem de marş motorunu çevirecek güçte olmalı. ->Elektrik sistemleri mühendisliği

υ Motor içi sürtünmeler: 12 saat beklemelerde motor yağ sıcaklığı -5 derecelere iner, ancak -20 C de 48 saatlik beklemelerde -18 derecelere kadar inen motor için öyle bir yağ sınıfını seçmeliyiz ki marş motorunun gücü o boza haline gelmiş yağın zorlamasını aşabilsin. -> Motor set-up mühendisliği

υ Isıtma bujisi: Kaç saniye devrede kalmalı. Kısa kalırsa ısıtmaz. Uzun kalırsa müşteri şikâyet eder. Kuvvetli seçsek, akü gücü yetmez pahalı olur. -> Motor set-up mühendisliği + Elektrik sistemleri mühendisliği

υ Araç içi ısıtma: Motoru çalıştırma ayarlarını (set-up) yaptık aracımız çalıştı. Ama motor suyu hala çok soğuk. Dizel araçlar da kendi özellikleri gereği “soğuk” çalışırlar. Ne yapalım da müşterimizi bir an önce ısıtalım. İki seçeneğimiz var. Ya motor suyunu

rezistansla ısıtacağız ya da kalorifer grubunun içine havayı ısıtan rezistanslar koyacağız. -> Elektrik sistemleri + Motor set-up mühendisliği + Havalandırma ve ısıtma mühendisliği

υ Araç otomatik klimalıysa önce nereyi ısıtsın? Çok üşüyen müşteriyi mi? Buz kaplanmış olan ön camı mı? -> Havalandırma ve ısıtma mühendisliği

Bu şartnamede yer alan başka örnekler de verebiliriz, örneğin, el frenini çekme kuvveti ne kadar olmalı ve kaçıncı dişte tutmalı (elektrikli olsun J), otoyolda 130 km/s giderken hava sesi ne kadar olmalı, debriyaja basma kuvveti ne kadar olmalı, ön koltuğun yatırma ayarı nasıl olsun makaralı mı, kademeli mi? Sürücü tarafındaki güneş siperliğinin arkasındaki aynanın aydınlatması nasıl olmalı? Sürgülü mü,  açılıp kapanan bir kapak mı? Kuvveti ne kadar olmalı……

Buluşlar:

Marketing yeni yapılacak arabanın üstünde, o arabaya özel “buluşlar” olmasını ister. Bunlar görsel veya kullanıma yönelik olabilirler. Mesela anahtarsız araba çalıştırma sistemi, aracın kendi kendine park edebil-mesi, full LED aydınlatma sistemi. Bu buluşlarla pazarda, arabanın kendine kolayca yer bulmasını sağlamaya çalışırlar.

Para meseleleri:)

Bütün aktivitelerin sonunda aracı satıp kar etmemiz gerekir. O zaman “kar edebileceğimiz” bir araç tasarlamalıyız. Ve bu noktada paranın bekçileri olan “Finansman” devreye girer. “Çok pahalı, bu kadar kuvvetli akü koymasak” ya da “yeni koltuk tasarlamayalım, eski aracın koltuğunun kumaşını değiştirip yeni arabaya takalım” derler.

Orta yolu, yani, ürün mühendislerinin isteklerini, finansçıların itirazlarını, müşterilerin beklentilerine göre yöneten kişi de Proje Yöneticisi’dir.

Tasarım aşamasına hala gelemedik.

Önümüzdeki ay: Dizayn, Satın alma